A participação em eventos B2B sempre foi uma das estratégias mais relevantes para empresas que atuam em mercados complexos e de alto valor agregado. É no ambiente das feiras e congressos que decisões são influenciadas, relações comerciais se iniciam e marcas constroem autoridade. Nos últimos anos, no entanto, um novo fator passou a pesar de forma decisiva nesse contexto: a incorporação de práticas ESG (Environmental, Social and Governance) aos estandes e à operação como um todo.
Para agências de marketing e publicidade que planejam, desenvolvem ou gerenciam estandes, o ESG deixou de ser um tema periférico. Hoje, ele faz parte do centro da estratégia, impactando desde o conceito criativo até a forma como a marca se comunica antes, durante e depois do evento. Em um mercado mais atento à coerência entre discurso e prática, o estande se tornou um dos pontos mais visíveis dessa equação.
O que é ESG e por que ele importa no contexto de eventos corporativos
ESG é um conjunto de critérios que avalia como empresas lidam com questões ambientais, sociais e de governança. No universo dos eventos corporativos, esses critérios se materializam de forma bastante concreta. Diferentemente de outras frentes de marketing, o estande é físico, visível e comparável. Materiais, estrutura, descarte, consumo de energia e experiência do visitante estão todos expostos ao olhar do público.
Eventos também são conhecidos pelo alto consumo de recursos e pela geração de resíduos temporários. Por isso, passaram a ser pressionados por empresas expositoras, visitantes, patrocinadores e organizadores a adotar padrões mais responsáveis. Essa mudança acompanha um movimento global. A própria norma ISO 20121:2024, voltada à gestão sustentável de eventos, estabelece diretrizes para reduzir impactos ambientais e sociais e melhorar processos de governança.
Nesse cenário, o ESG deixa de ser apenas uma diretriz corporativa e passa a influenciar decisões práticas no planejamento de estandes.
Benefícios estratégicos de estandes sustentáveis
A adoção de práticas ESG em estandes traz ganhos que vão além da imagem institucional. Do ponto de vista estratégico, ela contribui para diferenciação competitiva em ambientes onde muitas marcas disputam atenção com propostas semelhantes.
Um estande sustentável comunica, de forma silenciosa, valores como responsabilidade, inovação e visão de longo prazo. Para visitantes cada vez mais conscientes, esse tipo de escolha pesa na percepção da marca e na disposição para iniciar uma conversa comercial.
Para gestores de marketing, agências e empreendedores, o ESG também se conecta à eficiência: estruturas reutilizáveis reduzem desperdícios, otimizam custos ao longo de várias feiras e tornam o planejamento mais previsível. Esse movimento abre espaço para projetos mais estratégicos e consultivos, que vão além da estética e passam a integrar branding, operação e comunicação de resultados.
Práticas ESG aplicáveis em estandes: do conceito à execução
Quando falamos de ESG em estandes, não estamos tratando de uma ação isolada, mas de um conjunto de decisões integradas ao longo de todo o projeto.
No pilar ambiental, as escolhas mais relevantes envolvem materiais e estrutura. Estantes modulares reutilizáveis, pisos reaproveitáveis, mobiliário locado e iluminação eficiente reduzem significativamente a geração de resíduos. A substituição de materiais descartáveis por soluções reutilizáveis é um dos passos mais efetivos para diminuir o impacto ambiental das feiras.
No aspecto social, entram temas como acessibilidade e inclusão. Projetos que consideram circulação adequada, comunicação visual legível e atendimento preparado para diferentes perfis de público ampliam a experiência do visitante. Além disso, a escolha de fornecedores alinhados a boas práticas trabalhistas reforça o compromisso social da marca.
Já a governança se manifesta na transparência. Comunicar claramente quais práticas sustentáveis estão sendo adotadas, evitar promessas genéricas e manter coerência entre discurso e execução são fatores decisivos para a credibilidade da marca no ambiente do evento.
Better Stands: de iniciativa pioneira à referência global
A Informa Markets foi uma das pioneiras ao reconhecer o impacto ambiental da indústria de eventos e a necessidade de transformação estrutural. A partir desse entendimento, criou o Better Stands, uma iniciativa com o objetivo claro de eliminar a geração de resíduos provenientes dos estandes expositivos.
Inicialmente desenvolvido para eventos organizados pela Informa Markets em 2019, o programa ganhou escala e maturidade e, hoje, é operado por uma empresa independente, estando disponível para qualquer organizador, expositor ou evento. O foco do Better Stands é incentivar a adoção de estandes reutilizáveis, promovendo mudanças reais na forma como a indústria opera. Informações sobre o programa podem ser consultadas no site oficial do Better Stands.
Os três níveis de certificação Better Stands
Para permitir diferentes estágios de adoção e incentivar a evolução contínua, o Better Stands estruturou três níveis de certificação.
O nível Bronze estabelece que os componentes do estande (como paredes, pisos, plataformas, mobiliário, equipamentos e iluminação) sejam 100% reutilizáveis. É o primeiro passo para reduzir descartes estruturais.
No nível Prata, além dos critérios do Bronze, elementos como estrutura adicional, sinalização frontal e aérea, teto e displays de exibição também devem ser reutilizáveis. Aqui, o projeto do estande já nasce pensado para reaproveitamento em diferentes eventos.
O nível Ouro representa o estágio mais avançado. Ele inclui todos os critérios anteriores e incorpora também revestimentos de piso e elementos gráficos, como decorações e ornamentos, que devem ser reutilizáveis ou recicláveis. Nesse nível, a geração de resíduos é praticamente eliminada.
Implementação prática de ESG em estandes: o papel das agências
Para agências de marketing e publicidade, a implementação de ESG começa ainda no briefing. É nessa etapa que decisões estruturais são tomadas: tipo de estande, fornecedores, materiais, logística e narrativa da marca. Incorporar critérios como os do Better Stands desde o início evita retrabalho e garante coerência entre conceito criativo e execução.
Outro ponto essencial é integrar o estande às estratégias digitais do evento. Soluções como Ads by Informa, Social by Informa e formatos Native permitem ampliar o alcance das mensagens e reforçar o posicionamento da marca para além do espaço físico. Ao comunicar práticas sustentáveis para a audiência qualificada do evento antes, durante e depois da feira, o ESG deixa de ser um detalhe operacional e passa a fazer parte da estratégia de marketing.
Mensuração e comunicação dos resultados ESG
Nenhuma estratégia se sustenta sem mensuração. No contexto dos estandes, indicadores como volume de materiais reutilizados, redução de resíduos e padronização de estruturas ajudam a transformar ESG em dados concretos. Esses dados fortalecem relatórios internos, apresentações para clientes e decisões futuras de investimento em eventos.
A comunicação transparente desses resultados, seja no próprio estande, em conteúdos digitais ou em ações pós-evento, reforça a credibilidade da marca. Em um mercado atento a práticas reais e mensuráveis, essa clareza se torna um diferencial competitivo relevante.
Ao incorporar ESG aos estandes, marcas e agências não apenas atendem a expectativas crescentes do mercado, mas também constroem projetos mais eficientes, coerentes e alinhados ao futuro da indústria de eventos. O Better Stands mostra que essa transformação já está em curso e que participar dela é, cada vez mais, uma decisão estratégica.
