A inteligência artificial está mudando a forma como compradores encontram informações, pesquisam fornecedores e avaliam marcas. Nesse ambiente, alcance e visibilidade continuam relevantes, mas começam a dividir espaço com outro fator: a confiança na fonte da informação.
Uma pesquisa do LinkedIn com profissionais de marketing B2B aponta que 79% dos entrevistados no Brasil acreditam que a credibilidade da marca está se tornando mais importante do que sua visibilidade.
O estudo também mostra que 81% desses profissionais acreditam que compradores confiam mais na expertise humana do que em conteúdo gerado por inteligência artificial.
Os dados sugerem uma mudança importante para as estratégias de marketing B2B. Estar presente nos canais utilizados pelo público continua necessário, mas a descoberta da marca passa a depender também de quem participa das conversas sobre ela, quais conhecimentos são associados ao negócio e como essas relações são construídas ao longo da jornada de decisão, que já não acontece de maneira necessariamente linear.
Expertise humana ganha espaço em um ambiente de conteúdo gerado por IA
A popularização das ferramentas generativas aumentou a capacidade das empresas de produzir e distribuir conteúdo em escala.
Ao mesmo tempo, a quantidade de informações disponíveis amplia o desafio de identificar quais fontes são confiáveis e relevantes para uma decisão de negócio.
É nesse contexto que especialistas, funcionários, clientes e outros profissionais do setor passam a assumir um papel relevante na construção da credibilidade das marcas.
“À medida que a inteligência artificial transforma a forma como as pessoas descobrem e avaliam marcas, construir confiança se torna ainda mais importante. No B2B, essa credibilidade não vem apenas do que uma empresa diz sobre si mesma, mas também das pessoas e comunidades que participam dessas conversas”, afirma Ana Moisés, Diretora de Soluções de Marketing do LinkedIn Brasil.
Segundo ela, especialistas, funcionários e clientes ajudam a acrescentar contexto às decisões de compra e podem contribuir para a construção de relações antes mesmo do momento de aquisição.
Essa percepção começa a influenciar também os investimentos. Nos próximos 12 meses, 56% dos profissionais de marketing B2B brasileiros entrevistados preveem aumentar os recursos destinados a conteúdos produzidos por vozes de especialistas para fortalecer a credibilidade das marcas e influenciar sua descoberta em ambientes mediados por IA.
A aproximação entre marcas e especialistas, criadores e lideranças de opinião também vem ganhando espaço no B2B, especialmente quando essas vozes conseguem acrescentar conhecimento técnico e contexto às conversas com o mercado.
Comunidades profissionais passam a influenciar a descoberta das marcas
A pesquisa também aponta uma mudança na importância atribuída às redes profissionais.
Para 76% dos profissionais de marketing B2B brasileiros entrevistados, redes profissionais ativas se tornaram mais importantes do que tamanho de audiência ou alcance para impulsionar a descoberta e a visibilidade das marcas por meio da IA.
Além disso, 91% acreditam que marcas com comunidades profissionais ativas têm vantagem na forma como compradores as descobrem e avaliam – esse cenário amplia a discussão sobre o papel das comunidades no marketing B2B.
Em mercados caracterizados por ciclos de venda mais longos, produtos complexos e decisões que envolvem diferentes áreas da empresa, a avaliação de uma marca pode acontecer em diversos pontos de contato: conteúdos técnicos, recomendações de pares, conversas entre profissionais, eventos, especialistas e experiências anteriores com fornecedores.
A presença nesses ambientes ajuda a construir familiaridade e confiança antes de uma demanda comercial concreta.
Eventos B2B também funcionam como espaços de construção de confiança
A valorização de especialistas, comunidades e recomendações profissionais também ajuda a entender o papel dos eventos B2B nessa jornada.
Feiras e encontros de negócios colocam compradores, vendedores, especialistas e tomadores de decisão em um mesmo ambiente, criando oportunidades para conhecer fornecedores, acompanhar tendências, trocar experiências e avaliar soluções de forma direta.
Esse contato presencial acrescenta outra dimensão à construção de credibilidade: permite que a marca seja percebida não apenas por sua comunicação, mas também pela qualidade das conversas, pelo conhecimento de suas equipes e pelas relações que estabelece com o mercado.
É justamente por reunir posicionamento de marca, relacionamento e geração de oportunidades que eventos B2B podem ocupar um papel estratégico dentro do marketing empresarial.
Essa lógica também está alinhada à proposta da Informa de conectar pessoas e mercados por meio de uma combinação de feiras de negócios, conteúdo digital especializado, soluções de audiência, eventos híbridos e inteligência de mercado, formando uma jornada de relacionamento e negócios ao longo do ano.
Nos eventos, essa conexão ganha uma dimensão presencial. Compradores e vendedores podem se encontrar, conhecer produtos, desenvolver relações e gerar novas oportunidades de negócio.
A qualidade do relacionamento estabelecido nesses encontros também influencia a forma como uma empresa é percebida e as possibilidades de continuidade daquele contato depois da feira.
Quando combinados a conteúdo especializado e outros pontos de contato digitais, os eventos passam a integrar uma jornada mais ampla de construção de confiança – antes, durante e depois do encontro presencial.
Gen Z aumenta o peso das recomendações profissionais
O movimento também aparece entre compradores mais jovens. Segundo a pesquisa, 94% dos profissionais de marketing B2B brasileiros acreditam que o crescimento das organizações depende da capacidade de influenciar tomadores de decisão das gerações Gen Z e Millennials.
Quando o recorte é direcionado à Gen Z, 93% dos profissionais de marketing brasileiros entrevistados acreditam que compradores dessa geração têm maior propensão a considerar uma marca quando ela é recomendada ou validada por alguém de sua comunidade profissional.
Conteúdos produzidos por funcionários, especialistas e criadores ligados aos setores também aparecem entre as estratégias consideradas eficazes para conversar com esse público.
52% dos entrevistados no Brasil apontam esse tipo de conteúdo como uma das formas mais eficazes de engajar compradores B2B da Gen Z, enquanto 51% consideram a estratégia eficaz para influenciar a avaliação que esses compradores fazem das marcas.
Entre profissionais de 18 a 24 anos que já trabalham com vozes de especialistas, 47% indicam a qualidade e a confiança nas relações construídas como o principal fator para avaliar o valor dessas parcerias. Entre profissionais de 45 a 54 anos, o percentual é de 30%.
Construção de marca passa a depender também de relações
Os resultados mostram que visibilidade continua sendo parte da estratégia, mas já não explica sozinha como uma marca B2B ganha relevância.
À medida que ferramentas de IA passam a intermediar parte das pesquisas e da descoberta de fornecedores, sinais de autoridade, recomendações profissionais e conteúdos assinados por pessoas reconhecidas em determinados mercados podem ganhar peso na avaliação das empresas.
Para as marcas, isso muda também a lógica da produção de conteúdo. O desafio deixa de ser apenas aumentar o volume de publicações ou ampliar alcance e passa a envolver a construção de fontes reconhecidas de conhecimento dentro de determinado mercado.
Isso pode incluir especialistas internos, lideranças, profissionais técnicos, clientes e outros interlocutores capazes de contribuir com experiências e conhecimento específicos, tanto nos ambientes digitais quanto em encontros presenciais.
“No Brasil, os dados mostram que as vozes de especialistas ainda têm um papel relevante na etapa de conhecimento da marca. Na prática, existe uma oportunidade para as empresas ampliarem o uso dessas vozes ao longo de toda a jornada, fortalecendo a confiança desde o primeiro contato e mantendo essa credibilidade conforme o comprador avança na tomada de decisão”, afirma Ana Moisés.
Confiança passa a fazer parte da estratégia de descoberta
Para profissionais responsáveis por marketing B2B, os dados colocam uma questão prática: como tornar a marca encontrável sem depender apenas de alcance? A resposta passa pela combinação de diferentes ativos.
Conteúdo especializado ajuda a demonstrar conhecimento. Especialistas dão rosto e contexto a esse conhecimento. Comunidades permitem que informações e experiências circulem entre profissionais. E eventos B2B criam espaços para que essas relações aconteçam de forma direta, entre compradores, vendedores e tomadores de decisão.
Na Informa, esses pontos de contato fazem parte de uma mesma jornada: conteúdo, audiência e eventos são combinados para conectar empresas a mercados especializados e criar oportunidades de relacionamento e negócios ao longo do ano.
Em conjunto, esses ambientes ajudam a criar referências que podem influenciar a percepção da marca antes do contato comercial.
Em um cenário no qual a IA amplia a disponibilidade de informação, a disputa pela atenção continua. Mas os dados do LinkedIn indicam que, no B2B, ser encontrado tende a depender também de ser reconhecido como uma fonte confiável por profissionais e comunidades relevantes para aquela decisão.
Sobre a pesquisa
A pesquisa foi conduzida pela Censuswide com 6.196 profissionais de marketing, de nível de gerente júnior ou superior, envolvidos com marketing B2B no Reino Unido, Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos, Austrália, Estados Unidos, Países Baixos, Índia, Singapura, França, Alemanha, Itália e Brasil.
Os dados foram coletados entre 21 de julho e 6 de agosto de 2026.
Para os recortes geracionais, a pesquisa estabeleceu cota mínima de 150 respondentes por mercado entre 18 e 29 anos. Para os recortes de senioridade e participação na tomada de decisão, foram considerados pelo menos 200 respondentes por mercado em cargos de diretor, vice-presidente ou C-Level e com participação na decisão final.
