No marketing B2B, especialmente no contexto de feiras e eventos, vivemos um cenário cada vez mais digitalizado. Se isso já era verdade antes, com a popularização de soluções de Inteligência Artificial impactando ainda mais a personalização e a automação da comunicação de marketing esse cenário se consolidou ainda mais. Com isso, uma pergunta se torna recorrente quando empresas e agências apostam em eventos e feiras de negócios: ainda vale a pena investir em materiais impressos? Com a digitalização ampliando possibilidades de segmentação, mensuração e geração de leads, muitos profissionais se questionam se o material físico continua relevante.
A resposta é: depende. Os impressos ainda têm um papel importante, mas seu valor está menos em quantidade e mais em estratégia. A seguir, confira alguns dos prós e contras desse tipo de ação, os contextos onde fazem sentido e como avaliá-los dentro de uma estratégia integrada de eventos – onde físico e digital surjam de forma estratégica em diferentes pontos da jornada.
A força da tangibilidade na comunicação B2B
Apesar da predominância dos canais digitais, há evidências de que o material físico oferece estímulos cognitivos únicos. Itens físicos, tangíveis, tendem a gerar resultados melhores em retenção de informação e percepção de valor quando comparados a mensagens exclusivamente digitais.
No ambiente das feiras, esses benefícios se manifestam de diferentes maneiras. Materiais físicos reforçam a presença e identidade da marca, contribuem para a retenção das mensagens-chave após a visita ao estande e facilitam a explicação de produtos complexos, sobretudo aqueles que exigem especificações mais detalhadas. Além disso, como o visitante pode consultar o material posteriormente e compartilhá-lo com sua equipe, os impressos se tornam um apoio adicional no processo de tomada de decisão, especialmente em jornadas B2B que envolvem múltiplos decisores.
Custos, descarte e expectativas do público: os desafios do material impresso
Mesmo com vantagens claras, os impressos enfrentam desafios que precisam ser considerados de forma criteriosa.
Custos de produção e logística
A alta no preço da celulose nos últimos anos, somada ao aumento dos custos de energia e transporte, impactou diretamente o valor de impressão e entrega de materiais gráficos. Esse custo direto se soma a despesas menos visíveis, mas igualmente relevantes, como armazenagem dos materiais, transporte até o pavilhão, organização no estande e o descarte adequado ao final da feira. Quando somados, esses elementos elevam o investimento total necessário e tornam ainda mais importante a análise estratégica da tiragem.
Sustentabilidade e expectativas do mercado
O debate ambiental é central no setor de eventos e é relevante nessa discussão. A própria Informa Markets foi pioneira na criação do programa Better Stands, que incentiva práticas sustentáveis e a redução de resíduos em estandes. Embora o foco do programa esteja nas estruturas, a discussão se estende, naturalmente, aos impressos. Organizadores e expositores observam, há anos, um volume significativo de materiais descartados ao longo dos dias de feira. Mesmo sem dados precisos sobre taxas de descarte, há consenso no setor de que o desperdício deve ser sempre evitado, algo que é impactado diretamente pelo comportamento do visitante também. Isso tem levado empresas a repensar tiragens, formatos e alternativas digitais complementares.
Impressos x digital: a busca pelo equilíbrio
A decisão sobre esse investimento não deve ser tomada com base na preferência pessoal, e sim em critérios objetivos. Um comparativo simples ajuda a enxergar o panorama entre impacto ambiental, custos, logística e eficácia.
Impacto ambiental
Os impressos consomem recursos naturais, dependem da cadeia de produção gráfica e podem gerar resíduos, enquanto formatos digitais reduzem o uso de materiais físicos, embora demandem energia de servidores e dispositivos. Modelos híbridos, como o uso de QR Codes, catálogos digitais e folheteria modular, conciliam acesso à informação com redução de impactos.
Custos
O impresso exige tiragem mínima e pode gerar desperdício caso a demanda seja menor que o previsto. Já no digital, o custo inicial tende a ser menor, com escalabilidade e possibilidade de ajustes ao longo da campanha.
Eficácia
Os materiais físicos são mais fortes em retenção e percepção de valor, enquanto o digital se destaca pela rastreabilidade, segmentação e atualização em tempo real. Por isso, cada vez mais, o mercado adota abordagens híbridas para aproveitar o melhor dos dois mundos.
Quando os impressos ainda fazem sentido?
A eficácia dos impressos não é uniforme e depende de fatores como o perfil do visitante, a jornada de compra e o tipo de solução ofertada. Em alguns contextos, eles atuam como grande aliado; em outros, tornam-se pouco relevantes ou até redundantes. Quando avaliamos o comportamento dos visitantes e as práticas observadas em eventos B2B, alguns cenários se destacam como favoráveis ao uso de materiais impressos.
Eles tendem a funcionar melhor quando o produto é técnico, com especificações detalhadas que exigem consulta posterior; quando o público é mais tradicional, como gestores comerciais e compradores que precisam apresentar informações à equipe; quando a marca deseja reforçar um posicionamento premium; ou quando o evento é longo, com grande volume de visitas em poucos dias, o que exige materiais de apoio para organizar informações.
Da mesma forma, há situações em que o formato impresso tende a perder força ou apresentar baixo retorno. Isso ocorre principalmente quando o público é altamente digitalizado e busca agilidade, como profissionais de marketing e comunicação; quando as informações mudam com frequência, tornando materiais impressos rapidamente obsoletos; ou quando a estratégia está focada na geração de leads qualificados, atividade em que soluções como landing pages e Leadster By Informa entregam resultados mais profundos e mensuráveis.
Framework de decisão: como avaliar se vale investir em impressos
A seguir, um conjunto de critérios práticos para orientar expositores, agências e equipes de marketing a tomar decisões mais seguras.
1. Objetivo principal no evento
O primeiro passo é identificar claramente qual é o objetivo da participação. Quando o foco está no fortalecimento de marca, impressos podem ajudar a reforçar a identidade visual e a presença no estande. Já para estratégias voltadas à geração de leads qualificados, soluções digitais como Leadster By Informa, Native by Informa, Social by Informa ou ADS by Informa costumam ser mais eficientes, pois entregam dados rastreáveis e segmentados. Em situações em que o relacionamento com clientes é prioridade, impressos de maior qualidade podem desempenhar um papel complementar relevante.
2. Comportamento do público
Também é fundamental compreender como o público consome informação. Visitantes que guardam materiais, consultam catálogos físicos ou valorizam detalhes técnicos tendem a responder melhor aos impressos. Por outro lado, perfis que preferem acessar documentos digitalmente, compartilhar links ou organizar seus achados em pastas virtuais se beneficiam mais de QR Codes, PDFs e conteúdos online.
3. Ticket médio e complexidade
O ticket médio e a complexidade do produto também orientam essa decisão. Soluções com múltiplas etapas de aprovação, que envolvem diferentes áreas da empresa, normalmente demandam materiais físicos mais completos. Produtos de baixo valor ou serviços flexíveis, sujeitos a rápida alteração, tendem a performar melhor em formatos digitais, que permitem ajustes contínuos.
4. Estratégia de sustentabilidade
A estratégia ambiental da empresa deve ser um fator determinante. Muitos expositores têm optado por reduzir tiragens, produzir materiais sob demanda, digitalizar catálogos via QR Code e utilizar elementos reutilizáveis alinhados às diretrizes do programa Better Stands. Essa abordagem ajuda a manter a eficiência da comunicação enquanto reduz desperdícios e reforça o compromisso da marca com práticas responsáveis.
5. Integração digital
Por fim, considerar a integração entre impresso e digital pode elevar significativamente o retorno. Materiais físicos que direcionam para páginas de conteúdo promovidas por Native by Informa mantêm o engajamento após a feira. Campanhas de ADS by Informa reforçam a lembrança de marca ao exibir anúncios para visitantes que já tiveram contato com a empresa. E ações com Social by Informa ampliam a visibilidade em redes sociais com segmentação alinhada ao público do evento, fortalecendo a jornada de contato.
Impressos ainda têm valor, mas exigem estratégia
Ou seja: materiais físicos continuam relevantes, mas não como protagonistas isolados da comunicação. Seu papel, nesse cenário de digitalização, deve ser complementar, reforçando mensagens, melhorando a experiência e apoiando a tomada de decisão em contextos adequados.
A chave está em produzir menos e entregar melhor; integrar impresso e digital; entender o comportamento do público; alinhar tiragens a dados reais; e adotar soluções que ampliem o impacto, como os produtos digitais da Informa. Assim, impressos passam a operar como parte de uma estratégia inteligente, mensurável e sustentável para eventos B2B.
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