Planejamento anual de marketing, em um contexto de mercados conectados e demandas crescentes, exige ir além da definição de campanhas digitais, metas comerciais e investimentos em mídia. Para empresas que atuam no mercado B2B ou agências de marketing e publicidade que atuam com eventos corporativos, a presença em feiras de negócios precisa ser tratada como parte do planejamento estratégico anual, com objetivos claros, orçamento definido, métricas de sucesso e integração real com marketing e vendas.
Esse movimento não é apenas uma percepção de mercado. Dados do relatório Global Exhibition Industry Statistics, da UFI, indicam que cerca de 32 mil feiras foram realizadas globalmente em 2024, número semelhante ao período pré-pandemia. A área total locada por expositores chegou a 138 milhões de metros quadrados, muito próxima do patamar de 2019, evidenciando a recuperação e a estabilidade do setor no cenário global.
Além da retomada em escala, os indicadores de experiência e valor também avançaram. O estudo aponta um aumento significativo na satisfação dos participantes no período pós-pandemia, com crescimento entre 10 e 31 pontos no NPS de visitantes e entre 20 e 29 pontos no NPS de expositores, variando por região. Esses dados reforçam que os eventos B2B seguem relevantes como ambientes de relacionamento qualificado, troca de conhecimento e influência em decisões de negócios.
Nesse contexto, o diferencial competitivo das empresas não está apenas em participar das feiras, mas em estruturar estrategicamente sua atuação ao longo de todo o ciclo do evento, desde o planejamento e a preparação prévia, passando pela execução no pavilhão, até as ações de relacionamento e ativação comercial no pós-evento.
Eventos B2B no planejamento estratégico da empresa
Eventos corporativos e feiras de negócios B2B deixaram de ser ações isoladas no calendário de marketing. Eles funcionam como pontos de contato de alta intensidade entre marcas e decisores, reunindo compradores, influenciadores e parceiros em um curto espaço de tempo e com alto nível de intenção de negócio.
Quando integrados ao planejamento estratégico, os eventos permitem a construção de posicionamento de marca ao longo do ano, e não apenas em ações pontuais, além da geração de leads mais qualificados, com contexto e histórico de interação. Além do fortalecimento de relacionamentos comerciais e institucionais, os eventos também geram oportunidades para a coleta de inteligência de mercado a partir de conversas, demandas e tendências observadas no pavilhão.
Para agências, esse cenário amplia o papel estratégico: em vez de atuar apenas na execução de estandes ou campanhas pontuais, a agência passa a apoiar seus clientes na definição do papel dos eventos dentro da estratégia anual, conectando presença física, mídia, conteúdo e relacionamento.
Como definir objetivos claros para a participação em eventos
Um dos erros mais comuns no planejamento é tratar todos os eventos da mesma forma. Em 2026, empresas mais maduras tendem a diferenciar claramente o papel de cada feira dentro da sua estratégia.
Alguns eventos têm como objetivo principal branding e posicionamento, especialmente aqueles de grande porte e relevância setorial. Outros são mais orientados à geração de leads, lançamento de produtos, expansão de networking ou abertura de novos mercados.
Definir objetivos claros ajuda a responder perguntas essenciais, que vão mapear qual resultado será considerado sucesso neste evento, que público estratégico precisa ser impactado e que tipo de conversa a equipe deve priorizar no estande. Essa definição orienta todas as decisões seguintes, desde o investimento no espaço e no estande até o tipo de ativação, o conteúdo apresentado e a forma de abordagem comercial.
Ferramentas para planejar a presença em eventos ao longo do ano
Calendário de feiras como base estratégica
O calendário anual de eventos deve ir além de uma lista de datas. Ele precisa indicar o papel estratégico de cada feira, o público predominante e o nível de investimento previsto. Empresas que participam de eventos organizados por grupos como a Informa Markets se beneficiam de feiras com perfis de audiência bem definidos, o que facilita o alinhamento entre objetivo de negócio e escolha do evento. É possível consultar a lista de eventos nacionais e internacionais no site da empresa.
Orçamento e análise de ROI
Tratar eventos de forma estratégica também significa tratá-los com o mesmo rigor financeiro aplicado a outras ações de marketing. Isso envolve considerar custos diretos (espaço, estande, equipe, logística etc.) e investimentos em ativação antes e depois da feira (campanhas, produtos digitais, lançamento de materiais ricos, etc.).
Vale ressaltar: o ROI de eventos B2B não deve ser analisado apenas por vendas imediatas, já que o ciclo de decisão tende a ser mais longo. Métricas como leads qualificados, reuniões geradas, avanço no funil e impacto de marca são fundamentais para entender o impacto da participação, mas vários deles devem ser monitorados ao longo de períodos longos.
Nesse contexto, soluções voltadas à captação e qualificação de leads em eventos, como Leadster by Informa e Leadster Plus, ajudam a transformar interações presenciais em dados estruturados para marketing e vendas, reduzindo a perda de oportunidades no pós-evento.
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Equipe e logística
Outro ponto crítico do planejamento é a definição da equipe que estará no evento e a preparação dessas pessoas. Vendedores, especialistas técnicos e profissionais de marketing precisam estar alinhados quanto a discurso, objetivos e critérios de qualificação.
A logística também deve ser planejada com antecedência: transporte de materiais, agenda de reuniões, integração com fornecedores e fluxo de atendimento no estande precisam estar mapeados e definidos com clareza para evitar problemas e interrupções no atendimento ou nas ações planejadas (como sorteios e distribuição de brindes).
Tendências para eventos B2B em 2026 (e como elas impactam seu planejamento)
Uma das principais tendências para 2026 é a integração cada vez maior entre o físico e o digital. Eventos presenciais continuam centrais, mas são potencializados por campanhas digitais antes, durante e depois da feira. Relatórios do EventMB e da Freeman mostram que marcas que combinam presença física com mídia segmentada, conteúdo patrocinado e ações em redes sociais conseguem ampliar o alcance e prolongar o impacto do evento, relatando que 77% dos participantes confiam mais em marcas que interagiram ao vivo em eventos. Em um cenário marcado por automação crescente, saturação digital e múltiplos pontos de contato online, os eventos B2B seguem se destacando como ambientes insubstituíveis para relacionamento, troca de conhecimento e tomada de decisão integrados com soluções digitais que conversem com o público online, antes e depois do encontro presencial.
Outro tema central é a sustentabilidade aplicada aos estandes e à operação dos eventos. O programa global Better Stands, vai de encontro a essa tendência, e tem como objetivo eliminar a geração de resíduos provenientes de estandes, promovendo o uso de estruturas reutilizáveis ou recicláveis. Essa preocupação tem se tornado um fator relevante tanto para expositores quanto para visitantes, influenciando decisões de participação e posicionamento de marca.
Além disso, a incerteza do mundo passou a fazer parte do planejamento permanente dos eventos. Tensões geopolíticas, oscilações econômicas, pressão sobre custos e fragilidade em cadeias de suprimento exigem que empresas e organizadores adotem abordagens mais flexíveis e resilientes. Dados do Global Exhibition Barometer mostram que o setor vem se adaptando a esse cenário por meio de planejamento por cenários, maior colaboração entre organizadores, expositores, fornecedores e destinos, além de uma busca crescente por eficiência e geração comprovada de valor.
Essas transformações exigem que o planejamento de marketing para eventos B2B em 2026 seja mais integrado, estratégico e orientado a valor. O foco deixa de ser apenas a presença física e passa a abranger toda a jornada do evento, combinando relacionamento humano, dados, tecnologia, experiência e responsabilidade ambiental. Para empresas expositoras e agências, isso significa enxergar os eventos como plataformas contínuas de marca e negócios, com objetivos claros, métricas bem definidas e integração com ações digitais, comerciais e institucionais. Em um ambiente mais incerto e competitivo, quem consegue alinhar confiança, experiência, eficiência e propósito tende a extrair mais valor dos eventos e a transformar a participação em feiras B2B em um ativo estratégico de longo prazo.
Como alinhar eventos com outras ações de marketing e vendas
Eventos não devem competir com campanhas digitais, inbound marketing ou ações comerciais. Pelo contrário: quando integrados ao planejamento, tornam-se pontos de ativação de estratégias maiores.
Antes do evento, campanhas de mídia e conteúdo ajudam a atrair o público certo para o estande. Durante a feira, a coleta estruturada de dados garante que os contatos sejam registrados e qualificados. Depois, ações de nutrição e abordagem comercial mantêm o relacionamento ativo.
Para equipes comerciais, a integração com CRM e a definição clara de próximos passos são decisivas. Serviços como o Concierge by Informa, quando focados no relacionamento com leads estratégicos e decisores, ajudam a transformar contatos de eventos em oportunidades reais de negócio.
Eventos B2B: ponto central da estratégia de marketing
Planejar a participação em eventos B2B para 2026 é uma decisão estratégica. Os dados do setor mostram que o mercado de exposições está consolidado, relevante economicamente e em constante evolução, ao mesmo tempo em que exige das empresas mais clareza de objetivos, capacidade de adaptação e integração entre áreas. Eventos seguem sendo espaços insubstituíveis de conexão humana, confiança e influência em decisões complexas, mas passam a entregar mais valor quando inseridos em uma lógica contínua de relacionamento, experiência e geração de dados.
Para empresas expositoras e para as agências que as apoiam, o desafio está em sair do modelo pontual e reativo e adotar uma visão de longo prazo, em que cada feira cumpra um papel claro dentro do planejamento anual. Isso envolve alinhar marketing, vendas e branding, considerar cenários de incerteza, investir em experiências relevantes, incorporar tecnologia de forma inteligente e assumir compromissos reais com sustentabilidade.
