Em um cenário de marketing cada vez mais focado em métricas diretas e resultados de performance imediatos, o investimento em branding frequentemente se depara com uma questão: como, exatamente, quantificar o retorno financeiro de algo tão difícil de medir quanto a força de uma marca?
Para o expositor em feiras e eventos, este dilema aparece em todas as etapas da participação. A decisão de investir em um estande com experiências memoráveis e presença de destaque pode ter grandes variações de valores, mas com um Retorno sobre Investimento (ROI) que pode ser analisado por indicadores como número de leads gerados ou vendas fechadas no local.
Tais métricas, embora cruciais, deixam passar o elemento do fortalecimento da marca. Essa análise, focada apenas em números, deixa de validar o reconhecimento que a participação em um grande evento pode proporcionar para a empresa.
É neste contexto que surge a necessidade de uma metodologia holística e sofisticada, capaz de conectar a percepção da marca com os movimentos subsequentes do mercado. Inspirado por inovações como o Brand Economics Program (BEP), desenvolvido pela equipe do Google Brasil, é possível traçar um caminho claro para mensurar o ROI do branding com precisão cirúrgica, transformando a participação em eventos de um custo de marketing em um ativo financeiro comprovável.
Como o Brand Economics Program (BEP) mede o impacto de uma marca?
O Brand Economics Program (BEP), uma metodologia desenvolvida pela Google, oferece uma solução robusta para o desafio histórico de quantificar o Retorno sobre Investimento (ROI) das estratégias de branding.
Tradicionalmente, a mensuração do ROI de branding limitava-se a métricas de performance imediata: número de leads coletados, vendas fechadas ou custo por conversão. O grande problema é que a força de uma marca, o Brand Equity, atua como um multiplicador silencioso, gerando impacto financeiro meses após a exposição. O BEP foi desenhado especificamente para superar essa defasagem temporal, ligando o “intangível” ao resultado final do negócio.
1. Brand Equity: o índice da marca
O primeiro pilar é a quantificação do Brand Equity, que representa como o consumidor se sente e age em relação à sua marca. Em vez de depender apenas de métricas superficiais, esta abordagem utiliza uma série de dimensões robustas, frequentemente coletadas via pesquisas de mercado, para mapear o posicionamento da marca.
Pensando na participação em eventos, as dimensões de Brand Equity usadas dentro da metodologia da Google incluem:
- Conhecimento (Brand Knowledge): o quão facilmente sua marca é lembrada (top of mind) após a exposição em um evento.
- Consideração (Brand Funnel): a porcentagem de consumidores que incluem sua marca no leque de opções de compra ou parceria.
- Preferência e lealdade (Brand Loyalty): o grau de fidelização e a probabilidade de compra recorrente ou indicação.
- Funil da marca (Brand Funnel): a jornada dos usuários que ativamente consideram, usam e preferem a sua marca.
- Arco da marca (Brand Arc): a distribuição dos clientes de acordo com seu nível de envolvimento ou relacionamento com a empresa.
- Elevação da marca (Brand Lift): o volume de pessoas impactadas pelos anúncios que passam a reconhecer, considerar ou usar os produtos ou serviços da marca.
2. Intenção de busca: como identificar os sinais?
As dimensões de Brand Equity, embora essenciais, fornecem apenas um panorama da intenção e do sentimento do consumidor, sem resolver a incógnita do impacto financeiro direto desses ativos de marca. É para fechar essa lacuna e traduzir a intenção em resultado de negócio que surge o Brand Index, que tem como principal função esclarecer o quanto da intenção de compra se transforma efetivamente em uma ação concreta do usuário, superando a barreira entre o que o consumidor pensa e o que ele faz.
O Brand Index é um indicador composto por três métricas-chave:
- Busca da marca vs. categoria: mede como o volume de busca pela sua marca se compara ao volume total de buscas pela categoria de produtos/serviços no mercado.
- Busca da marca vs. concorrentes: avalia a posição da sua marca em relação à busca de seus principais competidores (Share of Search Voice).
- Volume de busca ao longo do tempo: analisa a tendência e o crescimento sustentado do volume de buscas diretas pela marca.
3. Métricas financeiras e comportamentais
A integração das métricas financeiras se dá através da união de metodologias que já existem no mercado, métricas criadas pelo Google e dados financeiros internos do anunciante. Esses dados internos são referidos no texto como performance index, que representam os resultados de desempenhos financeiros.
Ao combinar esses dados financeiros com as métricas de brand equity e sinais de intenção de busca, o BEP consegue compreender a influência individual desses fatores no resultado da composição incremental de vendas. O programa mede o resultado financeiro (ROI) para as campanhas de marca e esclarece como as métricas de brand equity se relacionam com o desempenho financeiro do negócio.
Assim, ao analisar o Brand Index, o BEP consegue entender quanto do aumento de consideração gerado pelo evento (medido pelo Brand Equity) realmente se transformou em busca ativa por parte do consumidor. Essa busca ativa é o sinal de intenção de alta qualidade que, quando correlacionado com os dados financeiros internos (performance index), permite que o Google calcule a composição incremental de vendas atribuível ao evento corporativo.
Em essência, o Brand Index transforma a percepção positiva (intangível) em um dado comportamental (volume de busca) que pode, então, ser vinculado ao retorno financeiro (tangível) com maior precisão e justificativa.
Aposte em criar conexões
Para maximizar o impacto desse ciclo onde a força da marca gera intenção, que se converte em resultado financeiro, é crucial que a experiência da marca no evento seja realmente envolvente. A capacidade de um estande se destacar, a clareza da mensagem e a conexão emocional são o motor que impulsiona o Brand Equity e, consequentemente, o Brand Index na busca ativa. O segredo é sair do stand-by e passar a dominar a mente do seu público.
Uma forma de fazer isso é utilizando os gatilhos mentais corretos que são, comprovadamente, mais eficazes para que, após o evento, o seu cliente faça uma busca ativa que será mensurada pelo BEP. Quer saber quais técnicas psicológicas você pode usar para “grudar” sua marca na mente da audiência durante a próxima feira? Clique e descubra as melhores estratégias de gatilhos mentais para eventos.
