Participar de um evento B2B é uma oportunidade de gerar negócios, fortalecer a marca e conquistar novos clientes. Mas, para muitas agências e expositores, uma pergunta ainda fica sem resposta clara: quanto retorno real essas ações trazem? Identificar esse retorno é especialmente importante quando é preciso defender esse investimento diante da alta liderança da empresa ou do cliente.

É aí que entra o ROAS (Return on Advertising Spend, em português Retorno Sobre o Investimento em Publicidade), uma métrica essencial para quem deseja entender o impacto financeiro das campanhas relacionadas à participação em feiras e congressos. Confira mais sobre esse tema a seguir.

O que é o ROAS e por que ele importa nos eventos B2B?

O ROAS, basicamente, mede quanto uma empresa ganha para cada real investido em publicidade. É um indicador direto da eficiência das suas campanhas de marketing, tanto online quanto offline.

A fórmula básica é simples:

ROAS = Receita gerada ÷ Investimento em publicidade

Por exemplo: se uma campanha ligada à feira gerou R$50.000 em vendas e o investimento total foi de R$10.000, o ROAS é 5 (ou seja, para cada real investido, houve um retorno de cinco reais). No contexto de eventos B2B, o ROAS ajuda a comparar o desempenho de ações digitais e presenciais e a justificar decisões de investimento em futuras edições.

O que entra no cálculo do ROAS de um evento

Ao calcular o retorno sobre o investimento publicitário de uma feira ou congresso, é importante incluir todos os valores relacionados à divulgação e promoção, não apenas o espaço do estande.

Entre os principais elementos estão:

  • Mídia paga: campanhas em Google Ads, LinkedIn Ads e Meta Ads, além de soluções integradas ao próprio evento, como o Ads by Informa, que exibe banners segmentados na rede de display do Google diretamente para a audiência da feira.
  • Ações em redes sociais: impulsionamentos via Social by Informa, que utiliza dark posts nas páginas oficiais dos eventos para alcançar uma audiência qualificada sem interferir no feed.
  • Conteúdo patrocinado: artigos e landing pages distribuídos por meio de ações como  o Native by Informa, que integra o conteúdo da marca ao ambiente editorial de portais e sites, aumentando o engajamento e o reconhecimento.
  • Materiais promocionais e ações no estande: produção de vídeos, catálogos, custos com operação, deslocamento e montagem, além de ações híbridas no evento.

Somando tudo isso, o cálculo do ROAS oferece uma visão realista da performance das ações promocionais e comerciais no evento.

Aplicando o cálculo antes, durante e depois do evento

Uma boa análise de ROAS não começa no pós-evento: ela precisa ser planejada desde o início.

Antes do evento

Defina metas claras: quantos leads ou oportunidades deseja gerar e quais canais usará para atrair visitantes ao estande. Soluções como Ads by Informa e Social by Informa permitem segmentar o público do evento antes mesmo da abertura das portas, garantindo tráfego qualificado desde o primeiro dia.

Durante o evento

Monitore interações e cadastros em tempo real. Ferramentas de CRM ajudam a registrar cada lead capturado. Soluções digitais como Leadster By Informa integram formulários inteligentes e automação de marketing, facilitando o acompanhamento dos contatos.

Depois do evento

O pós-feira é o momento de consolidar resultados. Ao comparar as vendas ou contratos gerados com o investimento total, é possível identificar o que funcionou melhor e otimizar estratégias futuras.

Guia prático: como calcular o ROAS da sua participação

Imagine uma agência que investiu R$ 30.000 na participação de seu cliente em um evento setorial divididos em:

  • R$10.000 em mídia (campanhas Ads e Social)
  • R$5.000 em conteúdo patrocinado
  • R$15.000 em materiais e operação

Durante e após o evento, as ações geraram R$120.000 em novos contratos. Com isso, temos:

ROAS = 120.000 ÷ 30.000 = 4

Isso significa que cada real investido retornou quatro reais. Esse é um ótimo resultado, especialmente em negócios de ciclo longo e ticket médio alto.

Com o tempo, esse cálculo permite comparar feiras e identificar quais eventos e formatos de mídia entregam o melhor custo-benefício.

Como coletar e organizar os dados do ROAS

Centralizar as informações é essencial. Isso porque é preciso rastrear de onde vieram os leads, se de uma campanha digital, visita ao estande ou contato via e-mail.

Algumas ferramentas e práticas ajudam nesse processo:

  • CRM: sistemas como HubSpot, Pipedrive ou Salesforce permitem acompanhar oportunidades do lead ao fechamento.
  • Planilhas de controle: úteis para integrar custos e receitas de diferentes campanhas.
  • Automação de marketing: soluções como Leadster+ by Informa capturam leads e atribuem a origem de cada contato.
  • Relatórios das soluções Informa: produtos como Ads by Informa e Social by Informa fornecem dados consolidados de performance.

Por que o ROAS é uma métrica estratégica (e não apenas financeira)

Mais do que medir eficiência de mídia, o ROAS é um indicador de maturidade de marketing. Ele mostra o quanto uma agência ou expositor está preparado para tomar decisões baseadas em dados reais.

Ao analisar o retorno das campanhas, é possível:

  • Identificar os canais mais rentáveis;
  • Ajustar o mix de investimentos;
  • Justificar o orçamento futuro;
  • Fortalecer o relacionamento com clientes com resultados comprovados.

ROAS: mensurar melhor é investir melhor

Calcular o ROAS da participação em eventos B2B é uma forma de transformar dados em decisões e aumentar o valor de cada real investido.Com o suporte das soluções digitais da Informa Markets, agências e expositores podem planejar, executar e mensurar campanhas com mais precisão, transformando presença em resultados concretos.